RELEVANSI DAN TANTANGAN STRATEGI RELATIONSHIP MARKETING PADA FASILITAS KESEHATAN TINGKAT PERTAMA DI ERA JAMINAN KESEHATAN NASIONAL: SEBUAH TINJAUAN LITERATUR

Abstrak

Fasilitas Kesehatan Tingkat Pertama (FKTP) merupakan pilar utama layanan kesehatan primer dalam sistem Jaminan Kesehatan Nasional (JKN) di Indonesia. Sistem kapitasi yang menjadi mekanisme pembiayaan di FKTP menciptakan situasi unik karena peserta terdaftar secara administratif, sehingga menimbulkan pertanyaan mendasar tentang relevansi strategi pemasaran, khususnya relationship marketing (RM), di lingkungan ini. Artikel ini bertujuan menganalisis relevansi strategi RM pada FKTP di era JKN serta mengidentifikasi tantangan implementasinya dalam konteks sistem kapitasi. Metode yang digunakan adalah tinjauan literatur terhadap artikel ilmiah yang diterbitkan pada periode 2019 hingga 2025. Hasil telaah menunjukkan bahwa RM berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pasien melalui dimensi kepercayaan, komitmen, dan komunikasi. Hubungan relasional antara tenaga kesehatan dan pasien terbukti menjadi faktor kunci yang meningkatkan kepuasan dan loyalitas di faskes primer. Indikator Kapitasi Berbasis Kinerja (KBK) seperti angka kontak merupakan manifestasi praktis dari prinsip-prinsip RM. Tantangan implementasi meliputi keterbatasan sumber daya manusia, minimnya kompetensi pemasaran, dan persepsi bahwa strategi pemasaran tidak diperlukan dalam sistem captive market. Artikel ini menyimpulkan bahwa RM tetap relevan di FKTP era JKN dan menjadi kunci pencapaian indikator KBK serta peningkatan kualitas layanan secara berkelanjutan.

Primary Health Care Facilities (FKTP) are the main pillars of primary health services within Indonesia's National Health Insurance (JKN) system. The capitation payment mechanism creates a unique situation where participants are administratively registered, raising fundamental questions about the relevance of marketing strategies, particularly relationship marketing (RM), in this setting. This article aims to analyze the relevance of RM strategies at FKTPs in the JKN era and to identify the challenges of their implementation within the capitation system. A literature review method was employed, examining scientific articles published between 2019 and 2025. The review reveals that RM significantly influences patient loyalty through the dimensions of trust, commitment, and communication. The relational relationship between health workers and patients is a key factor enhancing satisfaction and loyalty in primary healthcare settings. Performance-Based Capitation (KBK) indicators such as contact rate are practical manifestations of RM principles. Implementation challenges include limited human resources, insufficient marketing competency, and the misconception that marketing strategies are unnecessary in a captive market system. This article concludes that RM remains relevant at FKTPs in the JKN era and is key to achieving KBK indicators and sustaining service quality improvement.